Оптимизация App Store: как диагностировать спад трафика и завоевать его снова

Данный материал — перевод статьи App Store SEO: How to Diagnose a Drop in Traffic & Win It Back с блога Moz.

Для некоторых сайтов и компаний мобильные приложения могут быть важным источником лидов и покупателей, так что спад посещений ваших приложений — вполне себе причина понервничать.

На просторах Сети есть множество статей на тему оптимизации App Store, также известной как ASO (App Store Optimization), но не многие из них касаются того, какие шаги необходимы для диагностики спада трафика. Постараемся восполнить этот пробел.

Пускай пути оптимизации App Store во многом сходны со путями поисковой оптимизации (как пути Господни: неисповедимы), в ASO есть свои нюансы.

Цель этого лонгрида: дать вам фундаментальные основы оптимизации под App Store, чтобы, когда вам предстоит столкнуться со спадом трафика в магазине приложений один на один, ваша рука на кобуре не дрожала, а коленки не тряслись. В конце еще расскажу про готовые варианты отвоевывания трафика. В общем, дам вам власть, которая и не снилась вашему отцу.

В ходе расследования обстоятельств, при которых наш трафик падает, мы пройдемся по следующим моментам:

1. Определим потенциальные внешние факторы снижения количества посещений.
2. Найдем, по какой части СЯ произошел спад.
3. Проанализируем показатели вовлеченности пользователей.

А еще рассмотрим способы вернуть принадлежащий вам по праву трафик:

1. Будем шпионить за конкурентами.
2. Оптимизируем ваш магазин.
3. Инвестируем в локализацию.

1. Почему мой трафик падает?

Шаг 1. Определение потенциальных внешних факторов

У определенных бизнесов бывают конкретные периоды в году, когда трафик может уменьшаться вследствие внешних факторов, например таких, как сезонность.

Перед тем как запускать полномасштабное расследование, сделайте следующее:

• Поговорите с вашим клиентом и спросите, влияет ли сезонность на его бизнес и есть ли какие-либо общие тренды в индустрии, от которых зависит объем трафика. Например, сайты-агрегаторы, такие как SkyScanner, могут заметить существенный спад посещений приложений после скачка в начале года;
• Определите, уменьшилось ли количество скачиваний вашего приложения. Если нет, то волноваться о спаде трафика, скорее всего, не нужно — это вполне могут быть флуктуации алгоритмов Apple или Google.

Шаг 2. Определение типа ключевых запросов, по которым произошел спад

Как и в традиционном поиске, определение типа запросов (брендовые или небрендовые), а также нахождение отдельных ключевиков, по которым произошел наибольший спад, поможет получить общее представление о том, что вообще произошло, и направить ваше расследование в нужное русло.

Например, если упал брендовый трафик, можно предположить следующее:

1. Сократились расходы на рекламу, которая работала на повышение узнаваемости бренда.
2. Конкуренты рекламируются по вашим брендовым фразам.
3. Сменилось название приложения или бренда, и новое название не смогло перетянуть весь предыдущий трафик со старого.

В случае со спадом небрендового трафика возможны такие варианты:

1. Вы не так давно внедрили в рамках оптимизации какие-то изменения на странице приложения, и они дали негативный результат.
2. Снизилась вовлеченность пользователей или ухудшились отзывы на приложение.
3. Ваши конкуренты лучше оптимизировали свои приложения и/или предложили пользователю лучший UX. Это особенно актуально для тех случаев, когда приложение получает львиную долю своего трафика из малого количества ключевых слов.
4. Ваше приложение изменило свою позицию в поисковой выдаче магазина в связи с обновлением поискового алгоритма.

А если вы наблюдаете спад как брендового, так и небрендового трафика, то причины могут быть следующие:

1. Вы нарушили политику продвижения приложений.
2. Повлияли какие-то внешние факторы.

Google Play Store

Чтобы получить данные для своего Android-приложения, нужно войти в учетную запись в Google Play Console (GPC).

Google Play Console предоставляет довольно большой объем информации относительно производительности вашего приложения, в том числе особенно интересные данные по метрикам вовлеченности пользователей, влияющие на позиции в рейтинге (об этом чуть позже).

Однако, как и в случае с традиционным поиском Google, данные по ключевым фразам будут крайне скромны. GPC покажет отдельные ключевые фразы, которые принесли наибольшее количество загрузок для вашего приложения, но большинство ключевиков, скорее всего, будут неопределенными: они попросту отобразятся как «другие».

В итоге вы получите примерно такой график:

На графике выше — небрендовый трафик приложения в Google Play Store. Цифры актуальные, но ключевые запросы изменены в целях сохранения анонимности клиента.

Что насчет App Store?

Чтобы получить данные о производительности вашего приложения iOS, воспользуйтесь инструментом Apple App Store Connect (ASC). Как и в Google Play Console, вы сможете получить показатели взаимодействия с пользователями, и эти показатели могут повлиять на рейтинг вашего приложения.

Тем не менее данных о ключевых словах тут даже меньше, чем в Google Play Console. Вы сможете увидеть только общее количество показов иконки вашего приложения в App Store. Если вы наблюдаете снижение количества посещений как для своего Android-приложения, так и для iOS-приложения, то лучше будет использовать данные Google Play Console в качестве показателя эффективности ключевых слов.

Если вы используете инструменты отслеживания рейтинга приложений, такие как TheTool, можете восполнить пробелы в знаниях, отследив ключевые слова, которые потенциально приводят к посещению страницы вашего приложения в магазине.

Шаг 3. Анализ показателей вовлеченности пользователей

Показатели вовлеченности, которые лежат в основе хорошего UX, значительно влияют на рейтинг вашего приложения — и Apple, и Google этого не скрывают.

Google заявляет, что такие показатели, как сбои и вылеты приложений, показатели ANR (Application Not Responding — «Приложение не отвечает») и плохие отзывы, могут ограничить возможности показа в Google Play. Несмотря на то, что компания Apple не так прямолинейна, как Google, когда дело доходит до предоставления информации о показателях вовлеченности, она тоже утверждает, что рейтинги и обзоры могут влиять на видимость продукта в магазине. Так как Apple хочет быть уверена наверняка в том, что у iOS-приложений будет хороший UX, то, скорее всего, специалисты компании используют целый спектр различных показателей вовлеченности пользователя для ранжирования приложений в магазине.

Так что, когда будете искать причины спада трафика, обращайте внимание на динамику показателей вовлеченности пользователей около тех дат, когда произошло снижение количества визитов. Важно посмотреть:

• рейтинг приложения;
• количество оценок: новые отзывы и оценки будут иметь больший вес при ранжировании в Google Play;
• количество загрузок;
• соотношение установок/удалений программ;
• вылет приложения и его ошибки, например ошибка «Приложение не отвечает».

Вы можете получить все эти данные в GPC или ASC.

Такие метрики, как рейтинг приложений и отзывы на него, однозначно влияют на уровень конверсии и позицию магазина приложений в SERP, так что стоит потратить время для улучшения этих показателей. Простейший вариант: убедитесь в том, что вы отвечаете на негативные комментарии и комментарии с вопросами. Пользователи в среднем улучшают рейтинг на +0.7 звезд из пяти, получив ответ на свой вопрос.

Возвращаем трафик обратно

Шаг 1. Шпионим за конкурентами

Прежде всего нужно их определить.

Когда я пытаюсь найти точки роста видимости в магазине приложений, то я всегда сравниваю топ-5 конкурентов по ключевым небрендовым запросам.

Все, что вам нужно сделать, это найти эти ключевые слова в Google Play и App Store и сравнить общедоступные рейтинговые факторы из каждого списка приложений. Должно получиться примерно так:

Из этой таблицы вы можете получить некоторые данные о том, почему конкуренты опережают вас в рейтинге. Посмотрите на строку «Конкурент 1»: у него не только лучший рейтинг, но и самые длинные заголовок и описание.

Мы также видим, что конкуренты, которые находятся в рейтинге выше нас, как правило, имеют большее количество обзоров и установок, что согласуется с заявлениями Google и Apple о важности показателей вовлеченности пользователей.

Приведенная выше сравнительная информация позволяет копнуть немного глубже, что подводит нас к следующему разделу.

Оптимизируйте ваши текстовые блоки

Ключевые слова, которые вы добавляете в текстовые поля, могут оказать существенное влияние на обнаружение магазина приложений.

В рамках анализа вы должны посмотреть, чем ваша оптимизация ключевых слов отличается от работы, проделанной конкурентами, и определить любые возможности для улучшения.

Для Google Play добавление ключевых слов в текстовые поля, указанные ниже, может повлиять на рейтинг:

• заголовок приложения (50 символов);
• описание приложения (4000 символов);
• краткое описание (80 символов);
• URL;
• название приложения.

Что касается App Store, то добавление ключевых слов в перечисленные ниже текстовые поля тоже может повлиять на рейтинг:

• тег title вашего приложения (предел в 30 символов);
• 100-символьное поле ключевых слов: выделенное 100-символьное поле для размещения ключей, по которым вы хотите получить рейтинг;
• название вашего приложения.

Чтобы лучше понять, как работает ваша тактика оптимизации, я рекомендую сравнить текстовые поля вашего приложения с полями приложений конкурентов.

Например, если я хочу узнать частоту упоминания ключевых слов в описаниях приложений конкурентов в Google Play — ключевики в поле описания являются фактором ранжирования — создам таблицу, подобную приведенной ниже.

Из приведенной выше таблицы видно, что конкурент номер 1, который ранжируется выше всех, имеет больше упоминаний job search и employment app, чем мы.

Несмотря на то что существует множество факторов, определяющих позицию приложения в рейтинге, я могу сделать вывод, что мне нужно увеличить частоту указанных ключевых слов в описании, чтобы повысить место в рейтинге.

Однако будьте осторожны: написание неестественных, забитых под завязку ключевыми словами, описаний и названий, скорее всего, будет иметь негативные последствия — ничего нового, все так же, как и в обычном SEO.

Помните, что текстовые поля, такие как заголовок и описание вашего приложения, должны не только быть оптимизированы для алгоритмов, но и рекламировать ваше приложение пользователям.

Я бы повторил этот процесс для других текстовых полей, чтобы раскрыть иные ключевые слова.

Шаг 2. Оптимизация страницы вашего приложения

На странице вашего приложения в магазине Google Play пользователи могут узнать о самом приложении, прочитать отзывы и многое другое. И, что удивительно, не все приложения в полной мере используют возможности создания впечатляющей страницы.

Хотя Google, по-видимому, прямо не заявляет, что полное использование большинства функций в магазине влияет на обнаружение ваших приложений, справедливо предположить, что за этим могут стоять определенные алгоритмы ранжирования.

Инвестирование в карточку вашего приложения может улучшить конверсию. Проверить результат можно через A/B-тесты, измерив влияние ваших изменений.

Вы можете улучшить общее взаимодействие с пользователем и контент, содержащийся на вашей странице, добавив видеотрейлеры своего приложения, качественные креативные ресурсы, значок своих приложений (вы хотите, чтобы ваш значок выделялся среди множества других значков приложений) и многое другое.

Предлагаю прочитать руководство Google по лучшим практикам создания привлекательной страницы в Google Play, чтобы узнать больше.

Шаг 3. Инвестируйте в локализацию

Поговорка гласит: «Думай глобально, действуй локально», и это, безусловно, верно для приложений.

Предыдущие исследования показали, что 72,4% потребителей предпочитают использовать свой родной язык при совершении покупок в интернете, а 56,2% потребителей заявили, что возможность получать информацию на своем родном языке важнее, чем цена.

Это, в принципе, более чем логично. Чем лучше вы сможете персонализировать продукт для своей аудитории, тем лучше будут ваши результаты, поэтому приложите дополнительные усилия и локализуйте свои приложения в Google Play и App Store.

У Google есть удобный чек-лист для локализации в Google Play, а у Apple — объемный ресурс по интернационализации вашего приложения в App Store.

Заключение

Падение количества визитов на страницы приложений — это всегда неприятно. Надеюсь, что эта статья дала вам хорошую опору для действий в случае снижения трафика.

Если вас интересует продвижение приложений (ASO), то я рекомендую почитать гайды от App Radar и The Tool, а также официальные подсказки Google и Apple.